Il marketing del patrimonio ruota attorno agli asset storici, tangibili e intangibili di un’impresa. Fondamentalmente, è una strategia di comunicazione che favorisce la differenziazione e rafforza le relazioni.
Nato nei primi anni ’60 negli Stati Uniti durante l’apice degli studi sulla comunicazione pubblicitaria,l’heritage marketing ha preso piede in Italia intorno al 1990. Questo periodo è stato caratterizzato da crescita economica in un contesto di mercati sempre più competitivi.
Durante la crisi del “Made in Italy“, sono iniziate a diffondersi celebrazioni di anniversari aziendali, musei e archivi storici delle imprese, libri e campagne pubblicitarie incentrate sulla storia dei brand.
Oggi, il panorama è caratterizzato da:
- Volatilità delle imprese: le aziende longeve sono sempre più rare e preziose.
- Presente incerto: le persone spesso cercano rifugio nel passato, ricordando tempi migliori.
- Consumatore post-moderno: il valore dei prodotti o servizi è definito da significati simbolici, esperienziali e comunicativi più che dall’utilità pura.
Data questa cornice, l‘heritage marketing si dimostra efficace perché:
- Crea identità distintiva: il patrimonio storico di un brand è unico, incomparabile e irriproducibile.
- Costruisce fiducia: la longevità sul mercato ispira fiducia, trasmettendo solidità, affidabilità e professionalità.
- Favorisce il coinvolgimento: la storia di un’azienda si intreccia con una moltitudine di altre storie, evocando ricordi del passato.
Le aziende hanno a disposizione vari strumenti, tra cui i musei aziendali fisici che offrono narrazioni esperienziali. I musei digitali, accessibili in tutto il mondo, si aggiungono a pubblicazioni, prodotti commemorativi, loghi speciali, packaging distintivi ed eventi legati a traguardi significativi.
In sintesi, il marketing del patrimonio non solo celebra il percorso di un’azienda, ma rafforza anche il suo legame duraturo con i consumatori in un paesaggio di mercato in continua evoluzione.
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