L’Heritage Marketing si riferisce a tutte le attività di marketing messe in atto da un’azienda per posizionare e comunicare il proprio marchio attraverso la sua storia, facendo leva sugli elementi simbolici ed emozionali ad esso collegati. Questo approccio è strettamente legato alla capacità dell’azienda di trasmettere la propria identità e cultura a diversi gruppi di clienti, valorizzando le esperienze che hanno reso unici e distintivi i marchi e i prodotti.
Benefici Esterni
L’Heritage Marketing può essere una potente strategia di comunicazione con benefici tangibili e intangibili per le aziende. I benefici esterni includono il rafforzamento dell’identità del brand, la costruzione di una solida reputazione, la fidelizzazione dei clienti, la conservazione della memoria storica e la promozione di prodotti tradizionalmente radicati in un’area specifica.
Benefici Interni
L’Heritage Marketing non è solo uno strumento per migliorare il legame con gli stakeholder esterni, ma è anche utile per consolidare il senso di appartenenza degli stakeholder interni. Rafforza l’identità dell’azienda, dimostra la sua solidità e crea un generale senso di fiducia e appartenenza tra i dipendenti e altri stakeholder interni (Martino, 2013; Burghausen & Balmer, 2014; Riviezzo et al., 2016).
L’Approccio Strategico
La strategia dell’Heritage Marketing è al contempo una strategia di branding e una strategia di marketing relazionale.
Come strategia di branding, l‘Heritage Marketing ha l’obiettivo di rafforzare l’identità del brand, aumentare la consapevolezza del brand e la fedeltà dei clienti.
Come strategia di marketing relazionale, mira a sfruttare il patrimonio storico dell’azienda e l’identità che esso racchiude per stabilire un rapporto empatico e di fiducia con i consumatori. Il patrimonio lega il presente, il futuro e il passato, rendendo quest’ultimo rilevante per le attività e gli obiettivi contemporanei (Balmer, 2011).
Sul piano strategico, l’Heritage Marketing può essere articolato in quattro fasi principali (Garofano et al., 2017; Napolitano et al., 2018):
- Identificazione del patrimonio storico aziendale.
- Valorizzazione e comunicazione di questo patrimonio.
- Integrazione del patrimonio nelle strategie di branding e marketing.
- Monitoraggio e valutazione dei risultati ottenuti.
Gli Strumenti dell’Heritage Marketing
L’Heritage Marketing sviluppa una serie di attività volte a rafforzare l’immagine e la reputazione di un’azienda attraverso la valorizzazione del suo patrimonio storico. Queste attività possono includere eventi speciali, pubblicazione di libri, creazione di archivi o musei aziendali, per raccogliere, organizzare e comunicare la cultura e i valori aziendali agli stakeholder interni ed esterni.
Lo storytelling è uno strumento fondamentale, utilizzato per evocare emozioni e ricordi legati alla storia personale dei clienti e alla storia dell’azienda, stimolando una connessione profonda tra il cliente e il brand.
Dal punto di vista delle funzioni aziendali, gli strumenti dell’Heritage Marketing possono essere divisi in quattro categorie principali (Riviezzo et al., 2016):
- Storytelling attraverso parole, immagini e suoni: Questa categoria include strumenti classici e digitali.
- Storytelling attraverso il prodotto o il marchio: Include la lavorazione dei prodotti, le materie prime, le competenze distintive, i prodotti icona, l’identità visiva, il packaging, il merchandising e il retrobranding.
- Storytelling attraverso eventi e relazioni: Comprende celebrazioni di anniversari, mostre temporanee, workshop, partecipazione ad eventi di altre aziende o associazioni, eventi culturali, sponsorizzazioni e associazionismo.
- Storytelling attraverso i luoghi: Include archivi storici, musei aziendali, visite guidate alle fabbriche, archeologia industriale, negozi ed edifici storici.
Archivi Storici
Gli archivi storici sono strumenti particolarmente diffusi tra le aziende più longeve. Attraverso l’archivio, l’azienda raccoglie e organizza i beni aziendali per renderli disponibili al pubblico. L’archivio storico è utile per promuovere l’immagine dell’azienda all’esterno, comunicando tradizioni, valori e cultura aziendale, e per diffondere la propria filosofia e missione all’interno dell’azienda.
Musei Aziendali
I musei aziendali possono contribuire significativamente alla conservazione della memoria delle aziende e alla promozione dei prodotti e delle attività locali radicati in un determinato territorio. Testimoniano la storia sociale ed economica di una cultura locale e producono benefici tangibili e intangibili per una vasta gamma di soggetti. All’interno del museo aziendale, il marchio può fungere da punto di riferimento nella società e come immagine di un territorio (Chaney et al., 2018; Pulh, 2019).
Il Caso di Museimpresa
Un tentativo di individuare i musei d’impresa italiani è stato fatto da Museimpresa, l’associazione italiana degli archivi e dei musei d’impresa, con l’obiettivo di creare una rete di aziende che promuovano il loro patrimonio aziendale attraverso strategie di comunicazione aziendale (Assolombarda, 2003; Rossato 2013). Questo database, sebbene parziale, fornisce una panoramica generale che attualmente conta 46 archivi e 47 musei suddivisi in sei categorie principali: cibo e benessere, design, economia e società, moda, motori, ricerca e innovazione.
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